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电商老炮谈海外品牌中国梦:找个“二房东”
时间: 2018-01-25
  2015年起,各大促销的流量资源就开始向海外大牌倾斜;2017年,更有多家海外商超相继入驻国内电商平台,中国市场已经成为海外品牌的必争之地。双11之外,黑五、圣诞等扫货海外商品的购物节也都热闹非凡。
  如今,2017年已经过去,消费依然在升级。然而消费者已经不再仅仅满足于海外大牌,也希望触及更高性价比的优质品牌,只是淹没在海量大牌中的小而美总是很难被发现。
陶源曾在海外就职于惠普、戴尔等企业。在戴尔成为唯一一个成为北亚区国家经理中国人后,陶源先后担任了美国玩具巨头玩具反斗城日本电商总经理、正大集团电商负责人,目前任麦德龙电商总经理。
  作为一个同时熟悉海外电商市场和中国电商游戏规则的电商老炮,他为那些怀揣中国梦的海外品牌支了招。
  【海外匠人的本事】
  亿邦动力网:中国电商市场已经成为海外商超的必争之地,但其引入的小而美品牌似乎越来越多,相对于已经获得市场认知的大牌,这些小而美的竞争优势在哪?
  陶源:很多欧洲品牌非常具备匠人精神,他们愿意为消费者的需求去做出改变,像早上摊鸡蛋饼的阿婆一样,你可以要求多一点辣多一点甜。产品卖超,他们可以在两天之内昼夜赶工补充一批新品,可以快速将包装调整为中国消费者喜欢的材质,同时保证不改变产品原有的样子。
  很多这样的公司是家族企业,老板亲自把握产品制作。他们可以从产品的根源讲出很多故事,比如一位橄榄油品牌老板,他可以告诉你橄榄油和其他油的本质区别,给你讲橄榄油在皇室和平民家里的故事等,会解释为什么要选择“特级初榨”,这样的品牌其营销内容既丰富又独特。
  消费者都很聪明,会去琢磨哪些品牌是认真的。当他们发现这个品牌是在和消费者交心,价格只要可接受就行,不用做到极致便宜。这让很多小而美的品牌可以避开无聊的竞争手段,形成新的生态。
  亿邦动力网:这些具备匠人精神的品牌是如何被挖掘的,有什么特殊的运营技巧?
  陶源:海外商超在招商宣讲会时并不会设置特别严格的门槛,这为小而美品牌提供了机会。这些品牌带着很少的SKU去和大电商平台谈合作,是无法实现的,所以通过入驻商超,再随商超一起进入中国电商市场,往往是最好的选择。而且商超有丰富的零售运营经验,了解商品要如何搭配销售,可以预估出销量,这些都是品牌非常在意的东西。
  亿邦动力网:引入这些品牌,是不是要花很长时间放弃利润,专注塑造品牌认知?
  陶源:好的产品在后期一定可以盈利,需要在成本端进行供给侧改革。在电商中,一个快件的配送成本可能要30~40元,几乎没人为了100元的牛奶去付30元的运费。跨境模式适合用于试销,而一旦被认定为爆品,则可以入驻电商平台本身的线上超市去进行销售,线上超市量大集约,节约成本,再加上没有线下店的租金优势,必然可以实现盈利。
  亿邦动力网:近几次电商大促中,海外品牌成绩非常好。这是源于平台的商业行为,还是海外商品更优迎合了消费升级?
  陶源:消费心理是很重要的变化。首先,海外产品尤其是主流品牌,消费者会认为它经过国外监管机构监管,安全性比较高。其次,是换口味心态,爆款针对同一个人群第二年就不再是爆品了。海外商超每年也会吸收大量新客,引入和淘汰商品,不过淘汰不是删除,而是改口味、包装。
  什么是消费升级?第一,数量和层级上的升级。原来全家洗脸用同一条毛巾,如今爸爸有油性脸用的毛巾,妈妈比较柔软的毛巾,宝宝有鲜艳颜色的毛巾。第二,由功能性需求转变为附加值需求,比如吃饱之上还必须吃好,甚至可以在社交网络上“显摆”,这都是新的需求。
  中国制造业非常发达,但OEM工厂只会生产不会设计,很难在短时间内赶超海外品牌,所以迅速引入满足中国消费者的消费升级要求的海外品牌,既解决了品牌在海外老少边穷荒的悲惨境地,也能快速满足国内消费者的需求。
  【海外商超的底气】
  亿邦动力网:您如何看待海外品牌和国内电商平台之间的关系?
  陶源:欧洲跟中国零售生态不一样。中国品牌偏向于做大,欧洲品牌更像是高科技“家庭作坊”,可以按照消费者要求、平台标准进行生产。很多小而美的品牌在当地很有名,但在中国却看不到它们,甚至只能看到其仿大企业针对这些品牌做出的仿冒品。
  平台是一个市场,是以中国消费者为核心设计出来的生态。品牌要融入,需要改变自己而非消费者。品牌要保留核心竞争力,必须要满足消费升级的心理状态,其它包装、品牌都可以交给专业的人来做。
  这一环代运营企业做不到的,海外商超可以做到,如果说电商平台是房东,商超就是二房东。不仅不会注册品牌去替代他们,还可以帮他们完成品牌设计并推向市场。那些SKU很少、复购也不高的小海外品牌,没法在巨大的市场中崭露头角,于是就需要借助商超的流量。
  亿邦动力网:进入中国电商市场的海外商超这么多,品牌应该如何选择?
  陶源:各家海外商超都会明显感知到各自的服务对象不是同一批人。中国市场正在极速分化,形成细分市场,在这样的情况下“人心”才是最好的壁垒。
  “人心”是消费者对自己的认知。消费者会挑选符合对自己心智,能够满足自己欲望的商家来服务自己,一旦认定忠诚度很高。一个商家和消费者的购物习惯重合度50%,另一家是90%,消费者显然会选择后者。就好像如今服装快时尚品牌,每一家的销量都在增加,为什么?因为有的消费者只爱欧美风格,日韩衣服再漂亮都和人家没关系,反之亦然。
  亿邦动力网:很多线下商超在资本上已经和电商平台挂钩了,这是一个好的现象吗?
  陶源:任何企业对数字化改造没有自己的思路,只期盼一个救世主出现都是不现实的,因为救世主出现的时候也是它们退场的时候。更好的方式是拜师,在合作中相互学习,为彼此提供帮助和价值。
  【智能时代的博弈】
  亿邦动力网:商超在数字化的过程中往往需要电商企业的帮助,在完全开放的状态下,如何保护企业本身的数字资产?
  陶源:保护之前,先要做到拥有数字资产。信息化、互联网化、人工智能化,这是一个过程,但很多企业连信息化都还没有做到,绝大部分零售商店,每天早上店长还会拿着本子和表格巡店呢。
  数字化和互联网化也不一样。一个数字化的例子是智能音箱,它可以识别不同风格、语调的声音甚至是方言,并作出反馈。可现状是,国内一些智能音箱还仅仅是个硬件,当你要求他播放新闻时它连你想要什么新闻都不追问;而国外的某些智能音箱,当你和它说明天约会提醒你带手机,它会祝你明天玩得开心。这种差距好像动车和高铁,有高铁的样子,却缺乏真正的创新。
  亿邦动力网,在数字化的过程中,商超如何发挥原有的线下优势?
  陶源:目前,线下商超要解决一个最大的问题就是坪效,也就是在数字化和互联网化的过程中解放生产力,如果做到了方向就对了。提升坪效有很多手段,但本质上都可以总结成以下几种:吸引更多顾客、让顾客置店时间更长、单人产出更高、单位面积销量提高。
  盒马鲜生是满足以上几点的典型例子,在店内加入餐厅,既增加了顾客的停留时间,又改变了他们的消费定位,因为顾客在吃龙虾的时候不会再和超市比较而是和酒楼比较。他们接下来要解决的问题就是将“热点效应”延续下去,把吃龙虾的人变成卖盒饭的人。
  亿邦动力网:在您看来,智能化和商超所在行业相结合的最佳切入点是什么?
  陶源:人,零售本来就是人的业务。目前,国内对智能零售的理解还停留在用顾客智能替代店员智能,这其实是自助。事实上,零售本质是服务业,把服务拿走还能够算零售吗?为什么连能识别心情推荐饮料的自动售货机,都没把超市干掉?因为服务。而且自动售货是满足的是小确幸,国内消费还没有到那个阶段。
  真正的智能是用更少的生产力去做更大的生意,这个过程要么剥削顾客智能,要么剥削员工智能。比如用智能技术取代大量重复性劳动。机器学习程序可以隔一段时间分析整个供应链效率,告诉你网状结构怎么搭,补货线路怎么合并,电脑比人脑更了解交通信息更容易找到最优线路,那原来负责这块的规划员就不再需要了。供应链以及品类的规划、重复采购等环节也是一样。
  中国零售市场一定程度上跳过了数字化,来了个弯道超车直接开始谈及智能了,但其实后患无穷,因为没有数据智能是没法实现的。
  亿邦动力网:未来的零售会是什么样?您对2018年的行业有怎样的判断?
  陶源:零售的本质把产品和顾客连接起来,零售加供应链才是完整的,而且永远离不开“人货场”。不过,人不止代表消费者,还有商场员工、供应商,货也不止有商品,还有顾客的购买意愿、服务。未来的零售需要将这些因素都变得更加紧密。格局方面,中国市场更容易形成强强联合,出现一个“武林盟主”输出行业标准,主持公道。
  2018年是坚守到最后的传统零售也要开始开始考虑转型的一年,是暴风骤雨式大变革前的暂短间歇,快则两年,慢则三五年,零售界将有大事发生,会出现颠覆性创新。

                                              本文来源:亿邦动力网

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